Table of Contents
Wat is copywriting voor advocaten
Copywriting voor advocaten en juristen is big business in de Verenigde Staten, maar hier niet.
Wat is copywriting precies en waarom is het zo belangrijk voor jouw advocatenkantoor? De simpelste definitie is “overtuigend schrijven om tot actie aan te zetten”. Wat die actie is, hangt af van jouw doel. Het kan gaan om iets aankopen, een formulier invullen, doneren of jou bellen om jou als advocaat in te schakelen. De tekst die deze actie stimuleert, wordt de copy genoemd.
Copywriting is overal. Waar je ook kijkt, vind je wel copy, van de folder van de Aldi die je in de bus krijgt tot de uitnodiging van het Spaghettifestijn van de Chiro. De kunst van copywriting is om op een zo effectief mogelijke manier iets aan te prijzen. Voor elke onderneming, ook VZW’s, is goede copywriting dus van belang. Toch krijg je vaak een vaag antwoord dat gebrek aan visie toont als je advocaten vraagt wat zij doen om de copy van hun website te verbeteren. Maar dat kan anders, want copywriting is enorm belangrijk in marketing voor een advocatenkantoor.
Waarom is copywriting belangrijk voor advocatenkantoren
Copywriting voor advocaten is een van de belangrijkste elementen om online (en ook offline) je zaak te laten groeien en bestand te houden tegen de concurrentie. Veel copywritinggidsen zijn gericht op de Amerikaanse advertentiemarkt voor advocatenkantoren. Dit is echter een compleet ander landschap dan in Vlaanderen en Nederland. Niet alleen zijn de deontologische regels anders, maar ook de cultuur verschilt. Brutalere advertenties van advocaten op tv worden hier niet voor mogelijk gehouden, terwijl het in de VS de standaard is.
De concurrentie online voor advocaten in de VS is ook bikkelhard. De laatste jaren lijkt deze ontwikkeling zich ook in België voort te zetten. De advertentiekosten voor advocaten stijgen en steeds meer advocatenkantoren erkennen het belang van SEO. Toch blijft, vreemd genoeg, het belangrijkste element van het hele verhaal – copywriting – in België (en in mindere mate Nederland) onderbelicht. Dit kost advocatenkantoren cliënten en omzet. Copywriting is namelijk een essentieel onderdeel van de puzzel. Het is de factor die ervoor zorgt dat degene die jouw artikel leest uiteindelijk voor jou kiest en jou als advocaat in de arm neemt.
Hoe copywriting je helpt
Copywriting voegt waarde toe aan jouw advocatenkantoor om de volgende redenen:
Een hogere conversie
Slechts een paar mensen die jouw artikelen lezen zullen actie ondernemen en jou contacteren of hun e-mailadres achterlaten. Hoe goed je artikel ook is en hoe informatief het ook is, zonder goede copy haal je er niet het maximale uit. Hierdoor benut je jouw tijd niet optimaal. Als je met een enkel artikel van 1% conversie naar 5% kunt gaan, ligt de ROI voor jouw artikelen veel hoger. Met minder artikelen kun je veel meer bereiken. Zo kun je jouw tijd besteden aan het verdedigen van meer cliënten of het schrijven van meer artikelen die op hun beurt weer meer leads genereren.
Door het uitbesteden van jouw artikelen kun je, als je enige kennis hebt van copywriting, het kaf van het koren scheiden. Je weet direct of jouw artikelschrijver de moeite en jouw investering waard is. Je kunt snel identificeren welke artikelschrijvers jou een goede ROI op jouw artikelen zullen opleveren.
Dichter bij je publiek staan
Bij copywriting moet je je in de huid van de lezer verplaatsen. Waar denkt hij aan? Waar is hij bang voor? Wat heeft hij nodig? Een goede copywriter schrijft teksten waarin het doelpubliek zich kan vinden. Door je echt in te leven in de wereld van jouw potentiële cliënt krijg je automatisch meer gevoel voor hen. Dit helpt je niet alleen om een betere ‘verkoper’ te zijn, maar ook een betere advocaat. Door te schrijven voor jouw publiek gaan mensen je makkelijker vertrouwen.
Competitiever zijn
Je kunt het beste product ter wereld hebben, de beste service bieden die er is, of de beste advocaat van het land zijn, maar als je jezelf niet kunt verkopen, word je voorbijgestreefd. Ook aan de andere kant, wanneer je net je advocatenkantoor bent begonnen, kan het soms moeilijk zijn om te concurreren met collega’s die tientallen jaren ervaring hebben. Door overtuigende copy te schrijven, kun je cliënten aantrekken zonder dat ze ook maar een moment twijfelen. Je kunt je als beginnend advocaat profileren tegen advocatenkantoren die al jarenlang actief zijn, zonder dat je hoeft te vechten op prijs.
Het opbouwen van je verhaal
Mensen houden van een goed verhaal. Ze willen een kantoor waar ze zich mee kunnen identificeren en geen grijze muis. Een goede copywriter zorgt ervoor dat je kantoor zich uniek kan profileren. Copywriting voor advocaten moet ervoor zorgen dat je in de gedachten van de cliënt blijft hangen. Als je cliënt denkt aan een advocatenkantoor, moet jouw kantoor als eerste in zijn gedachten opkomen. Dit is noodzakelijk, omdat de gemiddelde Belg dagelijks wordt overspoeld met ongeveer 3000 advertenties.
3. Hoe schrijf je converterende content als advocaat
Om een goede copy te schrijven als advocaat (en in het algemeen) moet je twee dingen heel goed kunnen: je moet een mooie tekst kunnen schrijven en je moet psychologie kunnen toepassen en integreren in die tekst. Advocaten hebben het voordeel dat ze meestal uitstekende schrijvers zijn. Helaas is het tweede aspect het belangrijkste.
Copywriting bestaat voor 90% uit psychologie en voor 10% uit het vermogen om mooi te kunnen schrijven. Het goed kunnen toepassen van psychologie vergt jaren voordat je dat echt onder de knie hebt en onderscheid kunt maken tussen matige en goede copy. Als jurist heb je twee keuzes: of je schrijft zelf de copy, of je besteedt het uit.
Zelf copy schrijven
Als je ervoor kiest om de copy zelf te schrijven, bespaar je op korte termijn geld, maar krijg je waarschijnlijk een middelmatige copy die minder goed converteert. Copywriting kost altijd meer tijd dan je denkt, zeker als je geen ervaring hebt. Het is dus een afweging van hoeveel budget en tijd je hebt om dit zelf te doen.
Copy uitbesteden
Je kunt er ook voor kiezen om je copy uit te besteden aan een copywriter met jarenlange ervaring. Deze professionals weten hoe ze moeten schrijven en hoe ze psychologie kunnen toepassen. Natuurlijk moet je daarvoor wel wat geld investeren, maar je ROI zal aanzienlijk hoger zijn omdat je artikel meer cliënten zal opleveren. Ben je op zoek naar een uitstekende copywriter die kennis heeft van de juridische wereld? Stuur ons gerust een e-mail op info@lawleads.be, dan kunnen we kijken wat we voor elkaar kunnen betekenen.
Hoe schrijf je dan een goede copy voor je advocatenkantoor als beginner? Hier zijn enkele richtlijnen en tips die je het best kunt gebruiken tijdens het schrijven:
Vertel wat je voor de cliënt kunt betekenen
Een fout die vaak voorkomt wanneer advocaten een converterende tekst willen schrijven, is dat ze herhaaldelijk benadrukken hoe goed ze zijn. Het is geen probleem om af en toe te vermelden dat je een prijs hebt gewonnen, maar maak dat niet tot je belangrijkste verkooppunt.
Het overgrote deel van je cliënten heeft geen interesse in jouw advocatenkantoor op zich, maar wel in hoe jouw advocatenkantoor hen kan helpen. Je schrijft altijd teksten voor je cliënten, niet voor jezelf. Als je een TV bij Krëfel wilt kopen, wil je informatie horen over de eigenschappen en voordelen van de TV en of deze geschikt is voor jou. Als de verkoper eerst begint met een geschiedenisles over het ontstaan van Krëfel, haak je waarschijnlijk al snel af.
Je kunt gerust wat humor gebruiken in je tekst en het hoeft niet allemaal recht op het doel af te zijn over wat je precies voor hen kunt doen. Zolang je de aandacht kunt vasthouden en de lezer blijft lezen, zit je goed.
Ken je cliënten
Hoe goed ken jij je gemiddelde cliënt? Je weet waarschijnlijk wel hun naam, hun zaak, hun leeftijd en misschien of ze getrouwd zijn of niet. Maar weet je ook wat hun hobby’s zijn, wat hun waarden zijn en waar ze belang aan hechten? Ken je hun achtergrond, zoals wie hun ouders waren en hoe hun jeugd was? Hoewel de gemiddelde GDPR-specialist hier misschien vragen bij stelt, is dit wel de sleutel tot het schrijven van een ongelooflijk pakkende copy. Cliënten willen het gevoel hebben dat de tekst speciaal voor hen is geschreven. Ze willen zich kunnen identificeren met wat er in je artikelen staat.
Cliënten willen een advocatenkantoor waar ze zich direct op hun gemak voelen. Als je het goed aanpakt, kun je al hun twijfels wegnemen voordat ze zelfs maar een telefoontje naar je hebben gemaakt. Een manier om dit te doen is door na te denken over wie je ideale cliënten zijn en een profiel voor hen op te stellen. Denk aan demografie, inkomen, leeftijd, locatie en gezinssituatie.
Hou een consistente huisstijl aan
Je moet consistent zijn als je schrijft, ook als je aan copywriting doet voor je advocatenkantoor. Net zoals we allemaal in onze rechtenopleiding consistent moeten verwijzen naar wetsartikels volgens een bepaalde methode, is het voor schrijven niet anders.
Bij Law Leads gebruiken we een in-house contentstijlgids. Hierdoor blijven de artikelen die we schrijven consistent qua impact en gevoel, ongeacht wie ze schrijft. Idealiter zou je voordat je met je blog begint, of voordat je aan je volgende post begint als je er al een hebt, het hele team moeten bijeenroepen.
Op die manier kun je gezamenlijk een beknopte stijlgids opstellen waarin je afspraken maakt over bijvoorbeeld grammatica, bijvoorbeeld of cijfers onder de tien voluit geschreven moeten worden of niet. Daarnaast is het belangrijk om een bepaalde toon te hanteren in je artikelen. De toon die je op je site hanteert, heeft een enorme impact op de gebruikservaring van mensen die op je site terechtkomen. Daarom is het belangrijk om zo snel mogelijk een toon te vinden die aansluit bij je advocatenkantoor.
Een paar richtlijnen om in gedachten te houden qua toon is vooral nadenken over wat je niet wilt zijn. Je wilt verzekerd overkomen, maar niet arrogant. Je wilt leuk en grappig schrijven, maar niet onnozel. Je wilt intelligent schrijven, maar niet onverstaanbaar.
Vertel wat jou anders maakt
Er zijn veel keuzes qua advocatenkantoren, te veel zelfs. Dus je moet je kunnen onderscheiden van de rest van de kantoren. Dat begint met het beseffen dat je geen advocaat voor iedereen bent. Wij zijn ook geen SEO-agency voor iedereen, wij zijn er alleen voor advocatenkantoren. Dat is wat ons uniek maakt. Wij doen niet ‘s ochtends de SEO van een dokterspraktijk en ‘s middags die van een biologische winkel. Wij specialiseren ons volledig in één enkele industrie. Daarom zijn wij altijd een betere match voor een advocatenkantoor dan een algemeen SEO-agency.
Een voorbeeld dat verder van de juridische sfeer afstaat, is bijvoorbeeld Bol.com (en Amazon.nl). Volgende dag je pakje in huis, geen verzendkosten, 30 dagen retourrecht. Dat maakt hen uniek in vergelijking met een gemiddelde webshop. Geen wonder dat ze een groot marktaandeel hebben. Als je hun advertenties bekijkt, benadrukken ze dit telkens weer. En terecht, want het werkt.
Wat maakt jouw kantoor uniek? Ten eerste, als je dit artikel leest, begrijp je het belang van digitalisering. Je staat al een stap verder dan veel andere advocatenkantoren. Maar daar zullen weinig cliënten waarde aan hechten. Kijk eens naar de websites van al je concurrenten. Je zult zien dat het na verloop van tijd allemaal op elkaar begint te lijken. Weinig websites zijn uniek of hebben unieke element die cliënten aantrekken.
Bij Law Leads nemen we je hele kantoor onder de loep en halen we het onderste uit de kan om er voor te zorgen dat jij iets uniek kan aanbieden aan je cliënten. Dat de eigenlijke service zijn of de gebruikservaring op de website.
Social proof heeft impact
Mensen willen reviews zien van andere mensen. Het maakt niet uit waar of in welke context, een positieve review heeft een positieve impact op conversie. Zorg ervoor dat je in je copy ervaringen van vorige cliënten verwerkt. Bij Law Leads gaan we daar voor onze cliënten erg ver in. Wij kunnen ervoor zorgen dat jouw artikelen voorzien zijn van video testimonials over jouw service. Dat zijn de meest effectieve reviews. Ook gewone geschreven reviews hebben impact. 70% van de consumenten vertrouwt online review sites, terwijl slechts 33% vertrouwen heeft in advertenties.
Mensen vertrouwen informatie van andere mensen veel meer dan de informatie die jij als advocaat de wereld instuurt. Zorg er dus voor dat je reviews krijgt voor je advocatenkantoor. De beste reviews zijn video testimonials. Deze zijn wel wat moeilijker te verkrijgen van cliënten omdat ze enigszins opdringerig zijn en enige moeite vergen. Een goed alternatief is dat jij of een van je partners een review maakt over je eigen advocatenkantoor. Hierin leg je op een oprechte manier uit wat er goed is aan jouw kantoor. Zo kunnen toekomstige cliënten alvast het gezicht achter de website zien. Dit helpt ook om vertrouwen op te wekken.
Social proof verwerk je dus ten eerste in je copy. Voeg links naar case studies toe en voeg zo nu en dan een review toe aan je artikelen.
Ten tweede kun je de reviews gebruiken om te leren over je kantoor. Wat vinden je cliënten belangrijk? Wat vonden ze goed aan jouw advocatenkantoor en wat minder goed? Gebruik deze feedback om je zwakke punten te verbeteren en je sterke punten te benadrukken.
Gebruik psychologie bij copywriting voor advocaten
Bij copywriting voor advocaten is het schrijfgedeelte doordrongen van psychologie. Het is dan ook zeer moeilijk om het schrijven zelf en psychologie van elkaar te scheiden. Dit hoofdstuk gaat zich meer focussen op de zuivere psychologische aspecten van een goede copy. Uiteraard maakt het op een natuurlijke manier verwerken van deze aspecten in je tekst deel uit van goed kunnen schrijven. Advocaten die naast hun hoofdactiviteit ook bemiddelaar zijn, zullen hier enkele zaken zien terugkeren.
Illusoire waarheidseffect
Hoe vaker je iets herhaalt, hoe meer mensen het gaan geloven. Dit is een shortcut die het brein onbewust neemt om beslissingen doorheen de dag te maken en tijd te besparen.
In psychologisch onderzoek is dit een welbekend fenomeen. Wanneer deelnemers aan onderzoeken wordt gevraagd welke verklaringen ze het meest geloven, kiezen mensen consistent de verklaring die vaker herhaald wordt.
Wanneer je dus aan copywriting doet voor advocaten of als advocaat, moet je nadenken over wat je wilt dat je bezoekers onthouden en geloven. Zoals Dale Carnegie – een wereldberoemde copywriter – ooit zei: “Vertel je publiek wat je gaat zeggen, en vertel waarom je het zei.”
Justificatie
Het woord ‘want’ (en ‘omdat’) is enorm krachtig. De meest bekende studie hierover is de Xeros-studie uit 1978. Dit was een studie waarbij de deelnemers in een wachtrij moesten staan voor een kopieermachine. Ze moesten toestemming vragen aan andere wachtenden (die niet deelnamen aan de studie) om voor te mogen. De deelnemer moest dit op drie manieren vragen:
- “Excuseer me, ik heb vijf pagina’s. Mag ik de kopieermachine gebruiken, want ik heb haast?”
- “Excuseer me, ik heb vijf pagina’s. Mag ik de kopieermachine gebruiken?”
- “Excuseer me, ik heb vijf pagina’s. Mag ik de kopieermachine gebruiken, want ik moet kopieën maken?”
De resultaten waren duidelijk. In de scenario’s waar ‘want ik heb haast’ werd gezegd, werd de deelnemer aan de studie 94% van de keren voorgelaten. Wanneer de deelnemer de derde zin gebruikte, ‘want ik moet kopieën maken’, vond 93% van de deelnemers dat een goede reden om de deelnemer voor te laten. Het tweede scenario, waar het woord ‘want’ en de reden ontbraken, had daarentegen een heel ander resultaat. Slechts 60% liet de deelnemer voorgaan.
Dit komt waarschijnlijk doordat mensen op de automatische piloot werken. Ze horen het woord ‘want’ in een sociale context en de hersenen gaan automatisch akkoord omdat ze het sociaal correcte willen doen.
Dit komt waarschijnlijk omdat mensen op autopiloot werken. Ze horen het woord ‘want’ in een sociale context en de hersenen gaan automatisch akkoord omdat ze het sociaal correcte willen doen.
Geef dus een reden waarom ze jou moeten onder de arm nemen als advocaat. Zelfs een slechte reden die voor de hand ligt zoals in scenario 3 is een stuk beter dan helemaal geen reden.
Wees een sofist: Ethos, Logos, pathos
Ethos
Toon je goede eigenschappen aan je lezers. Verwerk persoonlijke verhalen in je artikels. Hierdoor bouw je een band op met je lezers. Schrijf in een taal die iedereen begrijpt. Daarnaast moet je ook tonen dat je de kennis hebt over waar je over spreekt. Het is het beste om persoonlijke ervaringen te gebruiken in je artikels die relevant zijn voor wat je schrijft. Heb je succesverhalen die aansluiten bij de behoeften van de cliënt? Vertel ze!
Logos
Als je iets zegt, moet je het kunnen bewijzen. Voor een advocaat is dat des te belangrijker. Wees duidelijk als je iets zegt. Gebruik concrete details en vermijd vage omschrijvingen. Zorg ervoor dat je niet overdrijft, omdat dit alleen maar discussie en teleurstelling zal veroorzaken. Probeer elke claim die je maakt te onderbouwen met bewijs.
Pathos
Emoties zijn krachtig. Gebruik ze. Zorg ervoor dat je artikel elementen bevat die herkenbaar zijn voor je lezer. Ken je publiek en weet welke snaar je moet raken. Zorg ervoor dat er een visueel element in je tekst zit door descriptief te zijn. Als je video’s in je artikelen hebt, zorg er dan voor dat je emotie toont en niet stijf overkomt. Gebruik geen fictieve voorbeelden, maar echte gevallen, vooral als je er zelf bij betrokken was.
Andere best practices
Verminder het risico van de lezer
Als iemand overweegt een advocaat in te schakelen, komt er altijd iets terug: hoeveel kost het? Mensen zijn terecht bezorgd dat ze hun zaak zullen verliezen en veel extra kosten zullen maken voor juridische procedures. Je advocatenkantoor kan mensen geruststellen door transparante tarieven op de website te vermelden. Vermeld ook dat er mogelijkheden zijn zoals bemiddeling.
Kies argumenten en verhalen die de lezer laten zien dat het risico kleiner is dan hij in eerste instantie dacht. Game Theory is zeer toepasbaar in copywriting. Hoe lager het risico voor iemand is om een bepaalde actie te ondernemen, hoe groter de kans dat hij die actie zal ondernemen.
Verander je algemene claims in concrete cases
Als je zegt dat je een goede advocaat bent, zeg dan niet alleen dat je een goede advocaat bent. Laat het zien. Heeft je advocatenkantoor ooit een vergelijkbare zaak gewonnen? Vertel over je ervaringen. Wat heb je goed gedaan? Een goed verhaal blijft beter hangen en is leuker om te lezen dan een gewoon artikel.
Gebruik statistieken en infographics die je claims ondersteunen. Zorg ervoor dat je verwijst naar bronnen op websites die je cliënten kennen en vertrouwen.
Prikkel hun nieuwsgierigheid
Clickbait werkt. Bij Law Leads zijn we geen fan van schreeuwerige, overdreven clickbaittitels. Dus proberen wij altijd een goede balans te vinden tussen wanneer zo’n ‘clickbait’-titel een meerwaarde biedt en past bij de uitstraling van een advocatenkantoor.
Een heel stuk beter dan clickbaittitels schrijven, is het gebruiken van de Curiosity Gap. De curiosity gap is wat er ligt tussen wat we weten, wat we willen weten en wat we moeten weten. De taak van een goede copywriter is om de lezer zoveel mogelijk informatie te geven die hem overtuigt om een actie te ondernemen (bijvoorbeeld je advocatenkantoor bellen) totdat hij de informatie krijgt die hij nodig heeft.
Het correct gebruiken van de curiosity gap is belangrijk. Wanneer de lezer heel snel het antwoord vindt op zijn vraag zonder meer over jou te weten te komen als kantoor, is de kans laag dat hij nu onmiddellijk actie onderneemt. Door de lezer langer te laten lezen, zonder dat je de lezer frustreert wat betreft het antwoord, blijf je langer in zijn gedachten hangen. Op die manier kun je hem of haar langer overtuigen om actie te ondernemen.
Creëer een sense of urgency
OP=OP. Zolang de voorraad strekt. Tijdelijke actie. Je ziet het elke dag wel ergens voorbij komen, zowel op het internet als bijvoorbeeld in een reclamefolder. Het doel is duidelijk: de lezer overtuigen om nu actie te ondernemen. Logisch, want nu heb je zijn aandacht en binnen enkele seconden vergeet de lezer je. Copywriting voor advocaten is niet anders. Nu is het moment waarop je de lezer moet overtuigen. Dus zorg je ervoor dat de lezer iets kan verliezen als hij te lang wacht of niets doet. Op die manier overtuig je hem om actie te ondernemen, want fear of missing out is een enorm sterk psychologisch principe. Waar zie je dat echter amper tot nooit? Artikelen van advocaten en advocatenkantoren. Een van de krachtigste copywritingtechnieken voor advocaten wordt gewoonweg niet gebruikt hier in de Lage Landen.
Verbijsterend, maar niet onbegrijpelijk. Hoe prijs je je dienst aan via een gevoel van urgentie als je geen voorraad hebt en een dienst levert? Dat kan op verschillende manieren worden opgelost. Zo kun je de verjaringstermijnen vermelden en aangeven dat het beter is om snel actie te ondernemen. Het is duidelijk dat je sneller een schadevergoeding op je bankrekening hebt als je snel antwoord krijgt. Daarnaast kun je ook verwijzen naar het feit dat hoe langer je wacht met actie ondernemen, hoe groter de kans is dat je bepaalde bewijzen verliest.
Een goede copywriter kan altijd een effectieve methode vinden om op een indringende manier een gevoel van urgentie te creëren.
Wil jij meer uit de website van je advocatenkantoor halen en meer cliënten aantrekken? Neem dan nu contact met ons op en wij kunnen je van dag een al helpen groeien.